As novas tribos da BIC
Ela fisgou diferentes consumidores com uma idéia que nasceu com os piratas: os isqueiros estampados


Por João Carlos Godoy

Peter Drucker, filósofo e administrador austríaco, considerado um dos mais renomados pensadores do mundo corporativo, citava sempre em seus discursos a frase “O sucesso de ontem não garante o sucesso de amanhã”. Essa mesma afirmação também faz parte do repertório de Aroldo Fontes, diretor financeiro da BIC América do Sul. E ele costuma lançar mão de Drucker toda vez que bota à mesa um desafio para sua equipe, acostumada à liderança folgada em setores como isqueiros e canetas. Pois bem. A última meta era aumentar ainda mais as vendas dos isqueiros BIC, donos de 74% do mercado brasileiro. A pergunta é: como?

Agregar tecnologia é quase impossível. Desde sempre, os isqueiros são formados por uma roldana de metal rugoso, que roda sobre uma pedra, gera faísca e, em contato com o gás propano (liberado por uma válvula acionada pelo polegar), acende a chama. E mesmo que fosse possível desenvolver uma tecnologia inovadora ou até um design revolucionário, seria preciso repassar tais avanços para o preço final. Acontece que Fontes nem queria ouvir falar de aumento do valor do isqueiro. A saída, então, para garantir o sucesso de amanhã foi investir num negócio chamado sleeve. Nada mais é do que uma “folha” com um desenho ou imagem bacana que reveste o corpo do isqueiro. Exemplo? Estampas com músicos ou jogadores de futebol, estampas com motivos fashion. Simples assim.

	Sucesso: Três milhões de isqueiros com estampas de jogadores, músicos e carros foram vendidos no Brasil.

Simples, mas certeiro. Desde que embalou seu velho isqueiro de plástico com imagens descoladas, a BIC viu a novidade ganhar a simpatia do usuário. Hoje, os BIC sleeves respondem por 5% das receitas da divisão de isqueiros (que fatura algo como R$ 120 milhões). A grande ironia da história é que a equipe da BIC foi buscar inspiração justamente em quem causou homéricas dores-de-cabeça à companhia: os piratas. Numa pesquisa de mercado para saber como atuavam os falsários, a empresa descobriu que a grande maioria do público buscava “isqueiros desenhados” nas barracas de camelô. Foi a senha para lançar a coleção sleeve. No último dia 26, por exemplo, durante a São Paulo Fashion Week, a empresa apresentou produtos com estampas criadas pelo estilista Alexandre Herchcovitch. Foram produzidas 600 mil peças que serão distribuídas estrategicamente em pontos-de-venda localizados nos principais centros de moda da região Sul e Sudeste do País – como por exemplo, a rua Oscar Freire, reduto paulistano das grandes grifes nacionais e internacionais. “Lançamos a série limitada do Herchcovitch com 80% do volume de produção já vendido para o varejo antes de seu lançamento oficial”, comemora Eliana Rodrigues, gerente de produto da BIC.

	Moda: Na Fashion Week, a BIC apresentou a edição limitada dos isqueiros assinados por Herchcovitchl.

Para a BIC, a série limitada de isqueiros não representa apenas um nicho de mercado rentável, mas também, uma oportunidade da empresa em fazer com que seu público se identifique com a marca. “Nosso consumidor não compra mais isqueiro por comprar e a série limitada oferece algo diferenciado”, afirma Fontes. Já para Herchcovitch, a parceria representa um importante canal de divulgação de seu trabalho. “É a democratização da minha arte, a oportunidade de levá-la a milhares de pessoas”, explica o estilista. O lançamento da série voltada ao público fashion é resultado inspirador de outros sucessos realizados pela empresa francesa. No início de 2006, a BIC lançou a série Cars Collection, destinada aos aficcionados pelo mundo automotivo. Vendeu um milhão de peças. Meses depois, impulsionada pela Copa do Mundo da Alemanha, a empresa sapecou no mercado o BIC Goool, com imagens alusivas ao futebol. Outro milhão de isqueiros vendidos. A edição também contou com o apoio de um hot site, onde o internauta tinha a oportunidade de baixar protetores de telas com tabelas dos jogos atualizadas diariamente. E por falar em internet, a fabricante experimentou o gosto da vitória virtual com a criação do BIC Music. Foi mais uma série de um milhão de isqueiros com estampas de cinco diferentes estilos musicais e um novo hot site para o internauta criar suas músicas, gravá-las e ainda concorrer a prêmios.

Foto: Daniel Wainstein
	Fontes, diretor: “O sucesso de ontem não garante o sucesso de amanhã”.

Nesse lançamento, o que chamou a atenção da diretoria da empresa não foi somente a venda dos isqueiros, mas também a interatividade do público com a idéia. Durante três semanas, o tempo médio de permanência no site era de 20 minutos por usuário. E, ao final de um mês e meio, foi registrado um acesso de mais de 100 mil usuários. A partir desses lançamentos, a BIC não parou mais: lançou em setembro de 2006 a linha Charming, destinada ao público feminino. “A aceitabilidade do público foi tão grande que teremos que repetir a produção do Charming”, reforça Fontes. “E estamos desenvolvendo um novo tema para um próximo lançamento em abril”, diz Eliana, sem revelar qual o sleeve do momento. Além do sucesso das séries limitadas, a BIC tem outro motivo para comemorar. A empresa iniciou, entre os anos de 2001 e 2004, uma verdadeira batalha contra a pirataria. Por conta dos produtos falsificados, chegou a amargar um prejuízo de aproximadamente R$ 60 milhões. Reagiu, investiu R$ 12 milhões em treinamentos de fiscais, em agressivas campanhas de marketing e parcerias com o governo federal e conseguiu reduzir drasticamente a pirataria. Hoje, a BIC respira aliviada e festeja seus últimos resultados. A empresa, que faturou R$ 291 milhões em 2005 ( o último balanço ainda não foi publicado), só tem uma coisa a agradecer aos piratas: a idéia do sleeve.

R$ 291 milhões foi o faturamento da empresa em 2005, o último disponível

R$ 12 milhões foi quanto a BIC investiu para acabar com a pirataria